钦培吉：沃尔沃2022年“活”的还可以

　　2022年年终媒体沟通会上，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦佩吉的坦诚惊呆了在场所有人。

　　“都在问2022年的市场好不好，其实2022年的市场一点都不好”。开篇的一句总结，说到每个人的心坎，又让人暗自惊叹已经很少有车企在年终总结时坦诚的如此真实。

　　正如钦佩吉所言，2022年的市场受到整体的大环境影响并不尽如人意，即使不用数据来证明，只要走进随便一家线下4S店，便可管中窥豹，了解今年的市场形势。

　　媒体沟通会之前，钦佩吉把整个沃尔沃2022年业绩材料里所有的公关语言都全部摘掉，最后用“2022沃尔沃只能说是活着”总结了过去一年。

　　实际上，相比下，沃尔沃2022年“活”的还可以。沃尔沃今年在大陆全年销售16.2万台新车，整体数据并不算高，但也没有低出以往太多，算是“正常发挥”，但由于其他品牌的持续下行，沃尔沃的市占率还获得了大约0.1%的上涨。看似小小的0.1%背后，凝聚着沃尔沃过去一年的所作所为，毕竟在这样的一个时间里，不下滑就几乎等同于上涨。

　　而钦佩吉也知无不言，从品牌到经销商再到电动化，拆解着过去的一年和沃尔沃的以后。

　　保住利润，降低库存。终端销售层面，沃尔沃过去一年做的无外乎这八个字。

　　过去一年，行业终端价格下滑在5%左右。相比之下，沃尔沃虽然也受到大环境的影响，但整体终端价格下滑维持在了3.5%，同时经销商库存也降到了较低的水平。

　　价格的稳定最终会传导到毛利上。沃尔沃预估2022年经销商毛利在2.2左右，远高于行业平均水平的0.6。

　　“很多经销商集团投资人表示当年沃尔沃门店拿少了，其实并不是赚得多了，而是潮水大规模下退的时候，沃尔沃相对来说比较稳定。”

　　钦佩吉将最后的结果归结为“体系”。”今年虽然销量没有什么增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。“

　　体系背后是长线思维，是对品牌的持续耕耘。过去一年，沃尔沃获得515万条线索和91.8万组首次到店。在钦佩吉看来，线索可以暗箱操作，但首次到店一定可以成为审视品牌向上是否成功的关键指标。

　　”通常大家会认为购买清单有三个品牌，只有在有沃尔沃的情况下他才会自然进店，所以我们把自然进店作为考核市场部品牌战略是否成功的标签。“

　　这个标签不可能是短期KPI，沃尔沃需要长期传递品牌价值。

　　另一组数据证明了，沃尔沃对于品牌向上的成功。”通常展厅的成交率是20%，10万组进店妥妥的有2万台成交，这个是肯定有的，而且是在不费什么力气的情况下”

　　而另一个角度来看，沃尔沃确实在不断的被肯定。从沃尔沃汽车CRM的内部调研数据中，消费者受品牌吸引的占比非常高，这也侧面印证，沃尔沃的品牌力在提升。“消费者是因为品牌而购买我们的车，这个就是对于品牌的认可。”

　　而沃尔沃如何将已经打造好的“品牌”转移给未来的电动化？这是接下来一年，沃尔沃的任务之一。将“智能+安全”的品牌观念植入到沃尔沃用户的思维中去，是电气化时代沃尔沃的任务之一。“所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。”

　　除此之外，沃尔沃在产品、商业模式、数字化方面都已经立好了目标。

　　产品方面，沃尔沃将在2023年推出四款电动化产品，其中包含EX90、EX90 EXCELLENCE以及一款小型纯电SUV及一款豪华纯电MPV。

　　数字化层面，沃尔沃将完善服务体系，打造覆盖用户全生命周期场景的数字化售后服务体系。此外，在销售层面建立数据化驱动过程管理体系。商业模式上，扩大新能源终端，坚定走直营模式。

​

　　一个多小时的时间里，钦佩吉作到了车企高管少有的知无不言，也让在场的人更深的了解了沃尔沃过去的一年。“我们还是向前看，希望2023年一定会有一个比较强壮的终点。”

　　记者：线索都是来自硬广的投放吗？很多车企的线索来自经销商在一些平台做直播，销量可能已经占到总销量的1/3，沃尔沃在这块有没有动作，或者说线索来自哪里？第二个问题，您谈到硬和软，也讲到直营店，直营店我理解是由沃尔沃自己来做才叫直营店，如果由经销商合作伙伴做的话就不是直营店。你刚才谈到直营店的效果非常好，要把这个模式复制下去。现在有三个模式是并存的，一个是沃尔沃自己在做的直营店，一个是商超店，一个是4S店。保证经销商利润，我感觉差距还是比较大的，商超没有售后，又是一口价，这块能再讲一点细的东西吗？

　　钦培吉：第一个问题很专业，我觉得我们做的挺好。传统意义上讲，品牌跟媒体直接投放取得的线索是最不合算的，是最贵的。线索是副产品，等于一波战役是为品牌而做的。副产品是什么呢？很多客户看了品牌广告还是想留资，自然就会有线索进来。当然，朋友圈广告和抖音也有投放，目的是为了获取线索。但是我们更强调广告本身的曝光效果，而不是线索的投放效果，这个线索在所有线索里是最贵的，也是意向最低的。

　　其实更有效的线索来自经销商，比如传统垂媒有一个经销商线索，效果比品牌直接投放线索的有效性高很多。那怎么来增加线索流量呢？在任何阵地上，都要当做一个品牌契机，要讲故事、讲内容，而不是在上面投放直接的线索类广告。这样才能够帮助经销商获取更多意向更高的有效线索，它的量和质都不是硬广线索可以比较的。

　　当然，对于新媒体来说，有些经销商是从实践中来的，经销商做抖音直播的线索量远远超过在垂媒上获得的线索，但是难度非常大，投入和操作难度不是同一个层面的。因为传统垂媒上有一个打分机制，有一套很成熟的运行模式，一般配备1-2个人按规矩来做，大家都能获得相应分配的线索，总量还是取决于主机厂，客户从关注层到兴趣层的转化有多少量。

　　在传统垂媒上的运营难度和投入不大，但是抖音运营就不一样了，无论怎么样都得有一个专业的抖音团队，抖音也在推类垂媒产品。因为是讲故事，需要把品牌的职责担掉，相当于在抖音上自己讲故事，自己收线索，自己做直播，对于经销商市场团队挑战很大。

　　比如河南经销商，他的投入产出比很高，固定投入就是一个团队，3-5个人的短视频团队。但是他的产出一开始是0，每天做直播，看的人只有个位数，除非买流量。但经销商不舍得买流量，也不可能买流量，爬坡过程很困难。沃尔沃有个经销商扶持计划，比如全国选30家经销商，品牌帮忙买流量，监控投放质量，助推经销商的号能够迅速获取线索。但是后台会有一套管理系统，进行线索再分配。因为线索不可能都是在河南，经销商内部会有一个结算。这个方向也符合我说的大逻辑，任何厂方投放的线索都是最贵的，效率最差的。经销商底层接触的线索都是最好且价格低的。当然做直营以后是另一套逻辑，品牌把经销商的职责也担掉了，故事是一样的。

　　第二个问题讲直营店，这个体系非常复杂，硬件业态有几种，第一个是厂方自己开的直营店。沃尔沃在上海开了第二家，后续在北京、深圳都有计划开直营店。今天这个环贸店的租赁是我们租的，里面的人员完全是品牌自己的人员，这个当初的试点店，慢慢成了网红咖啡店。但是更多直营店的任务都是卖车，线索会分配给经销商或者自己进行直接交付。

　　第二个是经销商开的城市商超店，不是直营店，但叫直营体系里的经销商商超店。店是经销商租的，品牌给予一定补贴，确保经销商短期内不会亏损。人员是经销商为主，品牌派的直售团队为辅，因为经销商不知道怎么经营。店长也是经销商的，品牌的重点就是要培养出一个经销商自己的店长，然后品牌的人员逐步撤退。去年我们花了很大力气扶持，上海一些店品牌派驻的人员和经销商的人员几乎是一半一半，明年品牌会逐步撤出。当再有新店开出来时，品牌会派3-4个辅导人员，3-6个月后撤出，之后这个店就由经销商自己经营，是经销商自己的商超店。

　　硬件上还有4S店新能源中心，去年没有做，今年随着大量上量会逐渐去做，主要布局在省会城市。

　　在软性上就复杂了，什么是代理制？经销商不备库。现在我们有插混车型，大部分城市不备库，车是品牌的，经销商卖了以后肯定是一口价，因为开票是品牌。所以在4S店里买一台沃尔沃T8的插混也是代理之下的产物，客户可以享受到一口价，但是开票不是经销商的票，是沃尔沃的票。

　　软件和硬件上有两种矩阵，明年会大规模推广开。销售部还有强代理和弱代理之分，操作很复杂，最终目的是保证一口价，保证经销商在主力城市不备库。强代理就是中心城市，有直营店的不备库，或者推前置仓。下一步我们考虑像新势力一样做大型的交付中心，在仓库门口搭一个客户接待中心，也就是交付中心，售后还是给经销商渠道，这几种模式都会推演。

　　为什么传统企业不愿意做这个事情？实在太复杂，管理难度太大。我们的目的就是两个，一个是一口价，第二个是不备库，就这两件事情背后有非常多的模式设计，非常多的商务政策配套，非常多的培训和日常管理。为什么沃尔沃能做？是因为我们日常有一套经销商管理体系，相对来说底子比较扎实。经销商管理数据不透明，数据不统一，完全没有办法推广所谓的代理制，一口价是完全不可实现的。新势力采取的混合模式，也是一样的模式，只不过他们是直售为主，经销商为辅。内部管理上非常困难，因为行业里有很多人员流动，管理体系的建立是非常困难的，内部几乎是不可能做到两套体系同时管理。随着新能源渗透率的上升，做强代理制或者做直营制的城市会越来越多，因为现在二线城市有很多新能源渗透率超过20%，那个时候就有了所谓一口价的土壤。

　　记者：第二个问题，在电气化时代，除了安全的内核之外，沃尔沃如何全新定义豪华？

　　钦培吉：关于安全和豪华的关系。回到品牌定位上，坦率说在好多年以前做豪华车，沃尔沃是不太占便宜的，因为安全诉求在燃油车的客户里面是排比较靠后的，豪华车购买理由里面安全是排在很后面的。中国消费者说买豪车就是面子，跟海外市场的诉求不一样。沃尔沃做了大量的底子功夫，消费者认同度不高。这两年开始大家对自己的内心诉求的响应越来越多，开始返璞归真，对于安全本真需求的排名上升了，在电气化时代一下子上升很高。

　　现在说豪华这两个字很飘忽，什么是豪华？就是在消费者心目中的购买理由，消费者大概有十几个购买理由，什么是豪华？是外观吗？是舒适性吗？是操控吗？是安全吗？下面有一大堆元素，消费者到底关心哪个？我们发现安全感这三个字越来越大，表示这个词用的密度越来越高。电气化时代，安全的诉求会空前高，因为手机是允许黑屏的，电车是不允许黑屏的。对于体系力保证下的安全感，应该是沃尔沃品牌比较大的优势。

　　现在所有品牌都喜欢讲安全，以前我们说第一名是内饰，北欧内饰在五年前是没有人接受的，家里装修北欧轻奢风也是后几年出现的，审美会有一个变化的趋势。没有一个豪华品牌要跟奔驰拼豪华和舒适，操控拼宝马，有个别品牌拼了一下，可能拼到第二，但是不可能拼到第一。电气化时代会有机会，对于主流阵地是很难颠覆的。

　　主持人：高端新能源都是销量的头几名，新能源品牌比较多，传统豪华品牌BBA比较弱势，请问您怎么看待这种现象？豪华品牌应该怎么改变消费者的认知？腾讯老师也提到您讲到2022年沃尔沃状态是活着，新能源和智能车占有率2023年已经大踏步逼近甚至超过30%了。同时伴随市场消费的不确定性，各个品牌向豪华品牌席卷，以及传统车企的身份转型相对缓慢，您对2023年生存状态判断是活着还是卷着？

　　钦培吉：以前有一个话叫折腾，沃尔沃要折腾，作为传统企业来讲，要有一个清晰的规划，同时在脚步上不要乱，这个是很重要的，要有中长期规划，要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。新势力的冲击已经存在了，存在即合理。新势力为什么厉害？它是不是抓住了政策的风口？是不是抓住了补贴的机会？这个肯定是原因之一。更大的问题是在于汽车行业本身缺乏变化的时间太久了，已经20年没有发生变化了，这个行业需要做变革，需要对C端客户表示出足够的尊重。新势力有一些举动对客户表示善意，客户也需要在买车的时候享受到买大件的尊重，得到一个真心诚意的东西，这是我们要向新势力学习的，如何把真正的客户服务做好，这不是一句空话。

　　大家可以看一下欧美市场，海外电动车市场价格太好了，中国电动车市场价格太卷了，同样一辆车可以比中国多卖多少，现在美国的车单价比中国高很多。但是你一定要认清市场存在即是合理。为什么说传统豪华品牌开局不是很顺利，其实他们并没有认真研究这个市场，只是在照搬全球的经验。设想一个外国人坐在欧洲，每天看到的是德国市场，看到的是身边的市场，欧洲卖的最好的是雷诺、大众、福特，美国卖的最好的是起亚电动车，这个世界一点都没有发生变化，为什么中国一直在说世界变了？他们也变了，但是他们不认为是剧变。特斯拉是很厉害，但是并没有在欧洲掀起很大的浪花，特斯拉的主要市场还是在中国和美国。传统豪华品牌电动产品进入中国的时候，他们有没有认真地分析产品是不是适合中国，可以是有一些问题的。洗衣机有一圈的功能，但是不是一直在用15分钟的精洗？你的产品是不是与消费者的期望是有差异的？如果现在切入，消费者的需求是不是你的产品，你是不是很清楚的知道？只要知道了总归会有办法，或者干脆等下一波主流消费者进来，可能他们更符合你的预期。这些主流企业有没有在渠道上进行充分的变革？他们的一口价做的怎么样？他们是不是依然在4S店里卖电车。

　　至于表现弱势、受到冲击，这就是现实，你没有把工作做透就会面临冲击，或者说你应该知道在境外卖车的时候会面临冲击，你的产品是不对路的，数字化体验是很差的，线上购物流程是复杂的，消费者触达的触点是不够的，购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰的认知到这一点，而不是固有的认为之前的体系一定会成功。可能在2025年以后开始卖，当有很多人退出去，消费者会回到4S店。那个时候可能连后知后觉的消费者都开始买电车了，你的传统消费群体又出现了，就不需要做什么改变了。有可能大家对于数字化又返璞归真了，又只需要一档设置了，但那个时候卖车的话，品牌的先发优势就没有了。

　　前两年有人拿苹果和诺基亚举例子，当时我就说这个绝对不可能，因为如果诺基亚那个时候知道后面的趋势是苹果，他就不可能死。所有传统主机厂都知道电气化是趋势，就不可能出现像手机行业这样的剧变。而且耐用消费品和快速消费品的本身就不同，它的使用周期很长，也会给主机厂留很长的时间。现在没有人会说传统企业会是诺基亚，会迅速死，但是传统企业的市场会被压缩，压缩的时候生存空间会变小，这个是肯定的。必须向那个蓝海市场跳跃，跳进去发现也是红海，也有一大群人在里面游泳，但这是现实。

　　我觉得不存在有一个新势力或者有一个传统企业这两个阵营，只有谁能够迎合市场需求，谁能够转型更快。传统企业强大的体系做的产品的可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的，这个需要时间验证。体系里再不完整的企业，出来的车四个轮子一转也能开出去，不可能一头撞在墙上。这样的企业曾经也有，但早就死了。只是看双方各自往前走一步，先发者在打基础，传统者讲创新，最后一定会在中间形成一个点，渠道上一定会形成一个点，产品也会出现。为什么沃尔沃在2023年跑的没有散架？为什么在最后一个季度的市场大乱里我们不乱，还是体系。体系是一个框架，跑一阵冲击，别人四条边折了三条，你这个框架还在，就是长跑的赢家，我一直是这么看的。我们这些传统企业的人应该也加强交流，该学习学习，该自我革命的自我革命，把一些弊病改变掉。

　　记者：您提到关于线索这块的精耕细作，包括品牌建设方面的思路，能不能理解为我们保持稳定，抵抗不确定性，在这方面沃尔沃做对了什么，可以应对巨大的不确定性？另外，您刚才提到了EX90，我们感觉到头部豪华企业在原来的车系当中增加了电动品类，但整个销售情况之前走得也不太好。未来，我们的EX90引入到国内，具体的打法是什么样的？看您的时间表，2023年也要进来了。

　　钦培吉：品牌是一个长线竞争，花点钱买一波线索，真真假假也不知道，然后不买立刻停掉。但是品牌有一个堆积和延续的过程，我们肯定希望做品牌。您说沃尔沃做对了什么？做品牌很重要的几点，第一，内容跟沃尔沃有关系吗？现在拍一段广告片自己感动的不行，如果把沃尔沃扣掉，把其他品牌加上这个片子也能用，这个片子就失败了。这个片子做的不错，你觉得做得很好，你是从专业人士角度出发，如果是消费者，你能不能跟他的心灵形成共鸣，他会不会以后看到这个品牌，看到这个代言人会互相产生联想，这是最关键的一点。

　　消费者能不能看得懂？我们习惯于做高大上主题，一段视频放完大家觉得特别高端，但不知道你在说什么。抖音有一个前3秒定律，很多视频里会反复说大家注意第三点最重要，是在最后。为什么？因为关注度越来越降低，信息爆炸不是一句空话，一定要让消费者迅速明白你要说什么。以前是60秒、30秒，现在在抖音上变成10秒、5秒、3秒。现在，我们也开始考核抖音视频完播率。所以你一定要讲究这些内容消费者能够看得懂，但很多时候是矛盾的，过于直白，品牌调性不见了，讲究品牌调性，还没有进入讲故事的环节，消费者走了。所以一定要切忌，第一这个内容跟沃尔沃有什么关系，第二消费者能不能看得懂。

　　做品牌还是有很多的细节是每一个负责市场的人关注的，以前媒体环境单一，品牌少，拍一段莫名其妙的广告片，把logo一放就结束了。我老是开玩笑，从小到大看的汽车广告都是一辆车在那儿跑，无非就是在路上跑，在城市里跑还是在山里跑，跑完以后出现一个Logo一闪结束。这样的汽车广告，给消费者留下了什么印象？现在肯定走不通了，现在信息爆炸到来，广告牌里跑完了都不知道是什么，而且我不觉得这个品牌能打动我。市场部实操上对于这些的把控是很严格的，要不然片子拍出来花大量的预算去推是浪费钱，最大的浪费在于素材制作的内容本身。

　　我对市场部提的要求，第一是品牌向上，第二是做内容，不要做流于形式的东西，第三才是数据化的决策，因为数据化决策是提高效率用的。一个广告片出去，你投哪些渠道，如何投，怎么跟媒体要资源，那是数据化决策。如果内容部分出现了失误，资源再好播放量也不会上去。而且我们不断尝试用各种内容做同一个媒体阵地，随着内容的变化，不同的视频播放，后面一系列指标会发生翻天覆地的变化。市场部所承担的职责，做品牌并不是大家以为的拍一个好的视频，请两个明星讲一讲最后总能够获得点击，其实这里面千差万别。

　　讲到头部企业为什么不太成功，其实他们并没有想好，比如你有一台油车和电车，你分别针对什么样的人群？他们的人群特征有什么不一样？消费者是认主品牌买的，还是从同级别的新势力竞品对手里抢的，这个都牵扯到后面内容的输出和传播渠道的选择，你到底想好了没有？目前看起来所有传统企业都认为好像原来的客户里切一部分出来买电车就可以，他们在品牌上看似做了很多发力，但无论从内容还是渠道，依然是很传统的模式，没有出现很大的变革。回到销售漏斗，进店客流没有问电车的，你很难把一个买豪华油车客户洗去买一个豪华电车，至少在以前阶段是这样的。以后可能会有了，但在那个阶段又要上量，就只能杀价，杀到难以形容的境地。我们内部开会开玩笑，我说这两个车，要我肯定买电的，又不要购置税，又便宜五六万，为什么会去买油的，他们说只能证明能看到这些优势的消费者都不在车企的池子里，可能都被新势力拉走了。

　　既然你要抢先发的消费者，你就一定要迎合他们的需求，这些消费者是完全不同的。要么，你就是等主流消费者，但是他们已经被新势力教育的不是以前的消费者。他对你的品牌依然认可，但是感受不一样，他要去商超店买车，他要在线上下单，他要你用一口价卖给他，他不想砍价，这时候，体系的问题就又出现了。可能消费者心里还是留存着对你品牌的好感和认可，这个是非常宝贵的，在这个窗口期，一些大品牌可能还有两年、三年、五年的时间，一定要把这些消费者拢在你身边。

　　我还是那句话，我们卖车的不应该分传统阵营和新势力阵营，只不过消费者变了，市场变了，谁转身快。有些品牌再提升不了品牌价值也很危险，因为你不能老卖10万块钱以下的电车，我们都知道10万块钱电车一台车亏多少钱，都能够算出来，基础配置不能改，肯定是高端车利润会大一点。

　　很多新势力讲2023年是电车品牌的洗礼之年，一点不惊讶，2022年就已经开始洗了，2023年肯定会洗得更厉害，等到所有品牌全部发力，传统燃油车红海，那边是深红，这边是浅红，这边大浪淘沙这么多年形成了稳定的品牌框架，只不过有些品牌慢慢被淘汰，但是那个是深红，一夜之间这么多品牌进来，有新势力的，有自主品牌开干新品牌的，有传统企业转身的，竞争会非常激烈。四个任务如果还做不好，你浅红都干不好，你说我去深红，照搬浅红这套能做好吗？完全不可能。