双汇TBI获奖背后，传统食品行业IP化的可能性与边界

　　近日，2025第六届TBI杰出品牌创新奖揭晓，双汇凭借《天空一声巨响，富贵闪亮登场》破圈传播案例的卓越表现，从578家参赛公司的1744件创新作品中脱颖而出，成功斩获“年度破圈传播品牌”大奖。

　　在食品行业竞争激烈、同质化凸显的背景下，这一荣誉不仅是对双汇卓越创新能力的高度认可，也为传统食品企业探索IP化运营提供了清晰的逻辑路径与可行边界。

　　在消费升级与年轻化趋势的双重驱动下，食品行业的竞争维度已悄然迭代——从传统的口感、价格比拼，延伸至情感链接与社交互动的深层博弈。尤其是Z世代消费者，他们对食品的需求早已超越功能层面的满足，更渴求通过品牌找到情感共鸣，实现自我身份的表达与认同。双汇“猪富贵”的意外走红看似是流量偶然，但其背后化偶然为必然的系统性运营，才是这场品牌破圈的核心关键。

　　不同于多数品牌仅停留在包装改良、口味微调的表层创新，双汇跳出固有思维，深度挖掘品牌符号的潜在价值，将“猪富贵”从火腿肠包装上的附属形象剥离，打造为具备独立人格的IP。同时，精准锁定年轻人的社交习惯，以表情包为载体，凭借其轻量化、高适配、强互动的特性，自然嵌入日常社交场景，成功构建起品牌与用户之间低成本、高频次、深层次的情感联结，让IP在潜移默化中渗透用户心智。

　　更为巧妙的是，“猪富贵”IP源于双汇王中王澳洲版火腿肠包装，与品牌基因天然同源，从根源上规避了IP与品牌调性脱节、内核割裂的风险。此外，在运营过程中，双汇精准拿捏IP娱乐属性与商业价值的平衡，线上以表情包维持社交热度，沉淀用户好感；线下与名创优品联名推出毛绒挂件，将线上流量高效转化为线下销量，同时始终坚守大众消费定位，不盲目溢价，实现了IP口碑与商业价值的双赢。

　　此次获奖是双汇品牌创新之路上的重要里程碑，也印证了传统食品行业IP化的巨大潜力。未来，期待双汇能够继续以品牌基因为根基，以用户情绪为切入点，以场景适配为导向，持续探索IP化运营的更多可能，在坚守产品品质的同时，不断深化品牌与消费者的情感链接，为传统食品行业的年轻化升级与韧性增长注入新动能。