资深营销战略专家欧建邕专访四：当双十一不再喧嚣，谁在静默中赢下快消牌局？

编者按：

　　2025年双十一，在各大平台告别GMV数字狂欢的第四年，一场“静悄悄”的深刻变革，正在供应链的每个环节中发生 - 从线上平台的战略转向，到数百万线下终端分销网络的数字化跃迁。 阿里巴巴不再强调交易总额，转而突出“会员价值”；京东聚焦“即时零售业务增长”；抖音电商则宣布“货架场GMV占比超50%”。这些信号共同指向一个结论：中国快消品市场的竞争核心，已从“抢增量”转为“经营存量”。双十一不再是促销节点，而成为检验品牌线上线下一体化运营能力的“试金石”。

　　我们特邀资深营销战略专家欧建邕先生，深入解读这场静默变革背后的逻辑，探寻快消品牌如何在新环境中构建可持续增长引擎。

一、市场深水区 - 快消品三大核心变局

　　记者：您好，欧总，非常感谢您接受凤凰网的专访。今年双十一，各大电商平台不再强调GMV，转而关注会员价值、即时零售等指标。您认为这背后反映了什么样的行业转变？

　　欧建邕：感谢凤凰网的邀请。这标志着中国电商正式进入“后GMV时代”。平台不再追求规模的虚胖，而是回归健康、可持续的价值增长。品牌的竞争逻辑也必须随之转变——从“抢增量”转向“夺存量”，从“流量收割”转向“用户经营”。双十一不再是一个简单的促销节点，而是检验品牌全域运营能力的“期中考试”。

　　变局一：消费者理性化与需求圈层化

　　记者：在这样的转变中，您认为当前快消品市场面临的根本性变化是什么？

　　欧建邕：在我看来，快消品行业正面临三大核心变局，首当其冲可用一句话概括：消费者不再为“便宜”冲动，只为“值得”买单。 这正是“消费者理性化与需求圈层化”的核心体现。

　　后疫情时代的消费者展现出前所未有的理性与精明。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，中国快消品市场整体增速已稳定在3%-4%的低位区间。“性价比”被重新定义为“心价比”（情感价值）与“费效比”（实际效用）的精密结合。消费者既愿意为情感认同与文化归属买单，也严格考量每一次消费带来的实际效用与长期健康影响。

　　与此同时，市场的另一极是需求的剧烈圈层化。埃森哲调研表明，超过75%的中国消费者期待品牌提供个性化解决方案，Z世代中这一比例高达83%。市场被分割为无数基于健康理念、生活方式与兴趣的微型圈层——从追求成分透明的“成分党”，到崇尚轻养生的“枸杞青年”；从痴迷国风美学的“新传统文化爱好者”，到追求独处品质的“单人食”一族。这种深度细分要求品牌必须具备精准的“圈层穿刺”能力，传统的“一招鲜吃遍天”的营销打法已经失效。

　　变局二：渠道边界消失与“场景”为王

　　记者：除了消费者的变化，渠道层面又出现了哪些结构性演变？

　　欧建邕：这正是我要说的第二个变局 - 渠道边界消失与“场景”为王。

　　我过去所提出的“渠道立体化竞争”已成为现实。线上线下界限彻底模糊，渠道从单纯的“购买地点”转变为“体验与交付的综合场景”。消费者不再区分线上还是线下，他们只关心“在什么场景下、以何种方式、获得什么样的产品与服务”。

　　l传统渠道效能持续下滑：中国连锁经营协会报告显示，传统杂货店客流量在过去三年中以每年约5%的速度流失。依赖人海的深度分销模式在人力成本上涨的背景下显得笨重低效，渠道利润被持续摊薄。

　　l新零售体验至上逆势增长：以山姆会员店、盒马为代表的新零售业态，凭借“会员制+精准选品+体验式服务”实现逆势增长。据沃尔玛最新财报，山姆在华会员续卡率长期保持在80%以上，2025年门店总数突破50家，年销售保持双位数增长，验证了“为用户做筛选”模式在缩量时代的韧性。这些业态的成功，本质上是通过场景构建与服务增值，重新定义了“人、货、场”的关系。

　　变局三：技术从“赋能”到“驱动”

　　记者：在这场变革中，AI与技术扮演着怎样的角色？

　　欧建邕：这就引向第三个变局 - 技术从“赋能”到“驱动”。

　　AI与大数据不再只是后台工具，而是大步走向前台，直接参与产品创新、内容创作与实时运营决策。内容场（抖音、小红书）与货架场（传统电商、即时零售）的深度融合已成为竞争标配。用户在抖音被内容种草，在天猫搜索比对，最终在楼下便利店实现半小时履约 - 这正是新一代消费闭环的典型场景。

　　更深刻的是，AI正在重构企业的运营范式。例如，智能系统能够基于天气数据、区域活动、历史动销等多维信息，预测未来一周某社区便利店对某款饮品的需求量，并自动生成补货建议与营销方案。技术不再只是“支持业务”，而是成为“驱动增长”的核心引擎。

　　二、新战场解码 - 从双十一看电商生态革命

　　记者：我们注意到，今年双十一期间，内容电商、即时零售与私域运营的渗透率再创新高。您如何看待这场电商生态的结构性革命？

　　欧建邕：当下的电商生态已经形成“新三位一体”的战略格局：内容电商创造需求，即时零售承接需求，私域沉淀并经营需求。这三者共同构成品牌未来增长的核心引擎，缺一不可。内容电商负责“种草”与心智占领，即时零售实现“拔草”与即时满足，私域则完成“留草”与终身价值挖掘，形成一个完整的用户价值闭环。

　　新战场一：内容电商 - 从“人找货”到“货找人”的常态化

　　记者：内容电商如何真正实现从“人找货”到“货找人”的转变？能否结合案例谈谈？

　　欧建邕：要实现这个转变，核心在于理解，内容电商的终极形态，不是“做广告”，而是“成为消费者生活方式的一部分”。

　　这意味着，双十一的本质必须从“囤货季”进化为“发现季”。一个很好的案例是东方树叶：它在双十一前两个月，就在小红书策划“寻找中国茶”系列内容，与文化类KOL深度合作，将产品与二十四节气、传统茶道美学绑定，成功营造出“喝东方树叶=懂茶文化”的消费心智。在抖音直播间，则通过“茶艺师现场冲泡讲解”，将原料、工艺与口感可视化，打破了饮料在线上展示的局限。

　　战报显示，其双十一期间在天猫、抖音的官方旗舰店总GMV突破8亿元，同比增长45%，其中超60%的流量来自内容平台引流，内容直接驱动成交占比达35%。这验证了一条新路径：通过持续的内容价值构建品牌壁垒，再通过全域货架实现高效转化。至此，内容不再是营销的“点缀”，它本身就是生意的“发动机”。

　　新战场二：即时零售 - 双十一的“第二主场”

　　记者：即时零售为何能成为双十一的“第二主场”？它满足了消费者哪些深层需求？

　　欧建邕：消费者对“快”的需求在大促期间同样强烈。即时零售精准满足了现代消费者“不想囤货”但又“想占便宜”的即时性心理。美团闪购在双十一期间联合可口可乐、元气森林、蒙牛等上百个品牌打造“品牌闪购节”，主打“线下同款、线上同价、半小时到家”，这与天猫、京东传统的“预售-尾款”模式形成鲜明对比，实现了差异化竞争。

　　数据显示，双十一开门红首小时，平台饮料品类销量同比增长500%，零食增长350%。例如，元气森林通过此次活动，其招牌产品“白桃味苏打气泡水”在首日即售出超50万瓶，双十一当天在美团闪购的销售额达到平日的18倍，充分证明了即时零售已成为大促期间不可或缺的“第二增长曲线”。其背后，是线下数百万家便利店、杂货店作为供应链根基的强力支撑，没有这张密布全国的线下网络，即时零售的爆发便是无源之水。

　　新战场三：私域 - 品牌自己的“诺亚方舟”

　　记者：在公域流量成本高企的今天，私域运营的价值究竟体现在哪里？

　　欧建邕：私域已成为品牌对抗不确定性、提升用户终身价值的核心资产。瑞幸咖啡将企业微信作为主阵地，双十一期间通过覆盖全国的上万个企微社群，定向推送“私域专享券”“社群秒杀”与“新品尝鲜资格”，这些权益优于公域平台，具强时效性与排他性，极大地刺激了群内用户的即时消费欲望。

　　据其官方披露，双十一当天小程序订单峰值突破1500万单，其中通过企微社群引导的成交占比超30%，社群用户人均消费金额为普通用户的1.8倍。这正是“经营客户”思想的极致体现 - 将原本投向渠道的费用转化为用户忠诚度投资，构建可反复触达、高效转化的“流量护城河”。在公域流量价格高企的背景下，私域是品牌真正可以自主控制、免费触达、深度运营的“自有阵地”。

三、基石重塑 - 线下渠道的数字化与体验化革命

　　记者：在线上生态蓬勃发展的同时，线下渠道是否正在失去其传统地位？

　　欧建邕：恰恰相反，线下渠道并未消失，而是正经历一场静默的数字化升级，成为品牌与消费者建立深度信任、验证产品力的核心场域。今天的“渠道精耕”，内涵已从“广覆盖”转向“深互动”。其战略价值体现在三重角色：

　　1.品牌体验与信任的“试金石”：对食品饮料而言，再精美的线上内容也不及消费者在货架前亲手拿起产品、查看配料表那一刻真实。

　　2.即时消费的“主力供给仓”：即时零售爆发式增长的根基，正是遍布全国的线下门店网络。

　　3.下沉市场的“绝对主战场”：在低线市场，传统渠道仍具强大生命力，是品牌渗透的关键沃土。

　　记者：能否请您结合具体案例，谈谈品牌如何实现线下渠道的数字化重塑？

　　欧建邕：农夫山泉的转型非常具有代表性。其传统“深度分销”体系是一个精密运转的“地面军团”，但也面临成本与效率的双重压力。它的策略是为分销网络装备“数字大脑”与“智能神经”。

　　业务员手持的纸质订单本升级为装载智能巡店APP的终端。系统逐步具备预测能力，例如评估“气温变化对特定商圈销量的影响”，推动补货从“被动响应”转向“前瞻建议”，共同促成渠道库存周转天数下降约10%。同时，基于不同渠道的精准画像，系统可下达极具针对性的营销指令。例如，在学校渠道主推“学生团购水票”，在高端社区精品超市资源向高利润NFC果汁倾斜，实现“千店千策”的精准营销。

　　更重要的是，其遍布全国的线下网点构成了即时零售的“分布式前置仓网”，让传统渠道在数字时代焕发新活力。当消费者在美团或抖音下单时，订单可被智能派发给刚完成补货的楼下夫妻店，实现高效履约。这种“以线下支撑线上、以线上反哺线下”的闭环，正是全域融合的典范。

　　四、致胜策略 - 融合全域深耕、内容引爆与用户经营

　　记者：面对如此复杂的市场变局，品牌应从哪些方面构建自身的致胜体系？

　　欧建邕：未来的快消品牌必须打造一个以用户为中心、以数据为血液、以内容与产品为双翼，能无缝对接全域场景的“智慧生命体”。具体而言，需把握三大核心策略：

　　1.线上线下一体化：实现库存、会员体系与价格协同，打造“无缝消费旅程”。例如，消费者在小红书被一款新饮料种草，可打开品牌小程序发现附近便利店有售并可“到店自提”或“半小时送达”，形成营销闭环。

　　2.渠道产品定制化：为不同渠道提供定制产品，保护渠道利润，精准匹配场景。如为山姆提供定制大包装，为便利店提供小包装即时品，为线上提供尝新组合装，有效避免渠道间相互倾轧。

　　3.AI驱动的全域运营：将AI应用于业务员路线优化、动销预测、仓储调度，实现对百万终端的“微观运营”。AI将专家的渠道管理经验模型化、自动化，从根本上提升人效与坪效。

　　五、未来展望 - 构建“智慧敏捷型”快消组织

　　记者：面向未来，什么样的组织能力才能支撑品牌在存量市场中持续胜出？

　　欧建邕：未来的快消组织需具备三种核心能力：

　　1.数据协同力：坚决打破内容、电商、线下与私域数据壁垒，形成统一用户视图，让数据成为决策的唯一依据。

　　2.供应链弹性：能够同时、高效地应对直播爆单、即时补货与传统铺货等复杂需求，供应链的柔性与韧性成为核心竞争力。

　　3.组织敏捷性：市场、销售、供应链与数字部门应像“特战小队”，打破部门墙，基于实时数据快速决策、协同行动，共同应对市场变化。

　　六、结语 - 在价值深处寻找增长答案

　　记者：如果用一句话总结这个时代的增长逻辑，您会如何概括？

　　欧建邕：增长，不再源于转瞬即逝的流量红利，而深度源于用户关系的价值红利；不再源于渠道的广度，而源于运营的精度。

　　这场“静悄悄”的变革，是中国商业告别青春期狂欢、走向成熟理性的成人礼。它逼迫每一个品牌回答一个最根本的问题：当所有外在的喧嚣散尽，你为用户留下的真实价值究竟是什么？

　　谁先完成从“经营商品”到“经营用户”的深刻蜕变，谁就能在缩量时代的寂静中，最先听见新周期澎湃的潮汐。

　　记者：非常感谢您今天极具启发的分享。

　　欧建邕：谢谢，道阻且长，行则将至，与所有快消同仁共勉。