文旅宣传营销要着力流量到留量、网红到常红

　　卢文娉

　　文旅宣传营销以创新方式出圈、出彩,核心在于文化内涵与市场规律的有机融合、文化价值与经济效益的有效转化,既要打破常规思维的束缚,又要维护文化传统的根基,既要摸清网红到常红的密码,又要坚持以实干搏出实绩。从哈尔滨冰雪盛宴到淄博烧烤美食,从天水麻辣烫到平潭蓝眼泪奇观,旅游业的火爆并非巧合,而是文化底蕴、服务质量与传播手段的系统升级。统计显示,2025年第一季度平潭迎接游客228.65万人次,旅游收益达到23.64亿元,留宿游客比例首次超过半数;淄博在2023年“五一”假期接待游客480万人次,推动琉璃、陶瓷等非物质文化遗产的销售大幅上升。这些实例反映出一个共识:唯有通过实干+实绩,才能给群众和游客留下“靠谱”的信任和“奔赴一座城”的行动;唯有将人气转化为消费力、引导游客从观光走向深度体验,才能促进文化旅游产业的持续健康发展。

　　文旅推广的“破圈”需以文化价值的转化为根本。文化魅力才是一个地方最核心的文旅竞争力,有价值、有特色、有品质的文旅产品,才是宣传营销的基础、价值效益的支撑,才是网红变常红的内核所在。例如,壳丘头遗址博物馆将史前陶器的波状纹理融入现代咖啡杯的设计之中,泉州蟳埔村的簪花文化经明星引领而引发全民效仿,这种文化符号的创新展现成为吸引人气的关键。然而,文化的转化并非仅仅是符号的简单转移,哈尔滨冰雪大世界的成功便是一个明证——其以传承百年的冰雕技艺为核心,借助裸眼3D技术打造“冰雪幻境”,既保留了传统工艺的精髓,又赋予了其现代审美的内涵。这种转化要求精确掌握“传承”与“创新”的平衡,正如清华大学教授范红所述,文旅IP的构建应当“以敬畏之心提炼文化精华,以创新思维重塑表达框架”。反之,若某些地区仅为了吸引眼球而让故作姿态,看似制造了话题,实则削弱了文化的深度,最终只会让游客记住表面的“滑稽”而非真正的特色,只会上网络上讨论热闹而本地现实场景里不温不火。

　　实际行动的精髓在于把流量潜力转换成服务质量。首先建立的发展逻辑,就是要实干,通过实实在在的工作措施和行动,推动本地文旅资源转化为优质产品,变成群众喜欢、游客向往的“实绩”,才能赢得认同,真正实现留量和常红。在淄博,随着大学生制作的烧烤短视频走红,当地在短短三天内便开设了21条烧烤特色线路,并推出了《烧烤导览图》,构建了“感知—反馈—优化”的高效治理模式;哈尔滨成立了“文旅热点专项小组”,通过实时监测舆情来合理配置资源,将处理投诉的时间缩短至15分钟,效率提高了3倍。这些行动反映了政府由管理者向服务角色的转变。平潭的实践经验更具借鉴价值:通过对违规占道经营进行整治、规范110个景区摊点、提升龙王头沙滩的洗沙设备等细微的改进措施,游客满意度达到了98.5%。文化旅游产业的本质是体验式经济,无论是西安“大唐不夜城”关注“不倒翁小姐姐”的互动时刻,还是榕江“村超”打造“直播电商+数字新农人”的传播格局,都证实了细致周到的服务才是吸引游客的核心。

　　持续发展依托于资源价值的全方位挖掘。泉州蟳埔村将非物质文化遗产簪花工艺与旅游业深度结合,促使全村旅游收益增长了两倍;湘西十八洞村则通过苗族刺绣合作社打造文化旅游产品,村民的人均年收入超过了两万元。这种“文化-产业-生活”的积极互动,正是文化旅游高质量发展的根本追求。数字技术的应用进一步拓展了价值转化的途径:抖音生活服务在2023年的“好好旅行节”中,通过名人直播、联合直播等方式为三亚带来了四亿元的线上消费;《黑神话:悟空》游戏将山西悬空寺、云冈石窟等元素融入游戏场景,推动实地探访数量增长了65%。这些实例显示,文化旅游资源的效益转化已经从单一的门票收入模式转变为“内容消费+场景体验+衍生品开发”的立体化模式。

　　在文化旅游产业转型升级的关键时期,我们必须清醒地认识到,流量的热潮终将消退,只有以文化的深度和服务的温度构建的“护城河”才能抵御市场的波动。平潭将壳丘头遗址群成功申报为国家级考古公园,杭州宋城通过“主题公园+文艺表演”的模式打造了千亿级的产业链,这些都是在演绎从“网红”到“长红”的转变逻辑。文化旅游创新的本质,在于让文化变得触手可及、让服务拥有质感、让体验成为难忘的记忆——这既是产业升级的必经之路,也是文化自信的具体体现。