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阿里巴巴何小鹏:所有流量公司都在焦虑,“小内容”正在

时间:2016-12-09 19:57  来源:i黑马  阅读次数: 复制分享 我要评论

  原标题:阿里巴巴何小鹏:所有流量公司都在焦虑,“小内容”正在成为趋势

  摘要: “流量的模式正在产生坍塌式变化,包括搜索引擎在内,传统的流量公司面临几个巨大的挑战:第一,操作厂商驱使内容的趋势更明显;第二,原来的内容被深度链接的可行性越来越低;第三,有大量新的在移动互联网上产生的内容,并没有能够在原来的流量方式上进行组织。”

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  阿里巴巴移动事业群总裁 何小鹏

  钛媒体注:流量的时代正在变化,中国的互联网正在进入下一个阶段。在钛媒体2016T-ADGE年度盛典上,阿里巴巴移动事业群总裁何小鹏做了题为《大数据创造“小”时代》的主题演讲,分享了关于移动互联网的思考。

  在演讲中,何小鹏着重强调了“小内容”这一概念,并认为“小内容”正在成为趋势。微内容跟小内容怎么来区分?

  在何小鹏看来,微内容是两个人之间的一个沟通的信息,但是微内容本身在脱离了人跟人之间的关注关系、好友关系之后,微内容的价值非常小。但小内容不同,小内容有沉淀价值,有媒体价值,小内容的商业价值也会比微内容更高。

  对于“小内容”突然出现并做能这么好,何小鹏总结了一下几个原因:

  第一,连接方式正在发生新的变化。在连接的1.0阶段,垂直的视频用户和应用模式只有大制作才有用户可见,小内容很难获得流量。在2.0阶段,随着搜索引擎的发展,有品牌、有认知度的内容会非常好,这是一个新的媒体模式,新的流量模式。

  第二,大量资本的涌入以及创新方法组织的参与都大大降低了内容制造的门槛、引领的门槛和展现的门槛。

  第三,移动互联网的小内容和微内容打破了内容领域的二八原则,头部的20%的内容不再像以往能覆盖80%的用户。

  在“小内容”诞生的背景下,何小鹏提出,所有流量公司都在焦虑 ,流量的模式正在产生坍塌式变化。包括搜索引擎在内,传统的流量公司面临几个巨大的挑战:

  第一,操作厂商驱使内容的趋势更明显;

  第二,原来的内容被深度链接的可行性越来越低;

  第三,有大量新的在移动互联网上产生的内容,并没有能够在原来的流量方式上进行组织。

  何小鹏还分享了关于大数据的认识。对于科技圈的跟风现状,何小鹏笑言“当云起来的时候,所有人只要有服务器,都说我是云公司;当数据起来的时候,所有人因为我有数据我都是大数据公司;今天人工智能非常的火热,很多人都说自己是人工智能的公司。”

  在他看来,大数据有三个不同层级的价值:精准、预测、创造。何小鹏认为,很多人对精准的理解是不完全的。以用户浏览数据为例,这些数据数量虽大,但离大数据还远远不够。他认为,要想真正把大数据的最低层次的精准做好已经非常困难,预测和创造就更加艰难。

  在演讲的最后,何小鹏表达了关于“创业寒冬论”的思考。“我们经历过2001年、经历过2008年,而现在的时代远远没到当时那么惨烈。”他相信,“如今仍是诞生独角兽的时代。”(本文首发钛媒体,编辑/蔡鹏程)

  以下是阿里巴巴移动事业群总裁何小鹏的演讲,略经钛媒编辑:

  大家上午好,我是阿里巴巴的移动事业区的何小鹏,实际上我相信跟在座的所有创业者一样,阿里巴巴文娱集团是在今年10月份才刚刚创立的新的公司,它正在拥抱中国整个文化娱乐互联网下一代的到来。

  在UC过去的12年里,我们经常说一句话,叫做赢在格局,输在细节。同样我们都知道有一句话“在风口的上猪都可以起飞”,但是实际上没有任何一个企业没有任何一个业务,它能够持续在风口上,因为风绝对会改变,可能是两年、可能是五年。

  这个风口改变的时候,作为一个创业者、作为一个企业家一定要去能够调整你的策略,调整你的战略跟方向。大多数创业者前三年能够想的很清楚,但是第四年、第五年上都有很多超出他的想象。

  阿里巴巴现在已经第16年,在前年的15年里面,做过10次或大或小的战略调整。在开始从UC加入到阿里巴巴集团的时候,我当时非常惊讶,实际上无论是马老师(马云)还是阿里巴巴的其他18罗汉都没有完全能看到今天。

  阿里巴巴每一年都有务虚战略会,当时给我特别大的冲击,我想问一下创业者有多少公司的高管每一年有一个务虚会讨论战略。起码我们当时非常少有,不是每年都固定的会有。

  UC在过去的12年里面,我们起码做了四次非常大的战略上的调整。

  第一个是2004年到2006年,第一个产品的探索方向就是最后它能够得以闻名的产品,一个是UC浏览器,一个叫UC邮件客户端,但是可能基本上这里没有人听说过UC邮件客户端,因为早在十年前,这一个客户端就已经下线了。

  在那个时候我们还做了很多的企业移动信息化的事情,因为我们当时觉得,企业移动信息化也是一个方向,而且它能够养家糊口。

  但是在2007年我们做了一个巨大的调整,当时雷军投资了UC,我们放弃了所有的市场专心做移动市场。那时候是诺基亚的市场,诺基亚是我们的股东,但是在2008年、2009年IOS、安卓到来的时候,没有人想到安卓智能机能走到今天,这么大、这么强。

  我在2009年做了一个非常大的调整,把所有的最核心的研发人员产品人员全部派到安卓,我们当时一年增长了16倍的数据,但是我们没有做这方面的所有的项目基本上全挂了,所以一家公司真的能够在十几年专注在一个大方向,但是我们不要坚持某一个小点,我们一定要与时俱进。

  在2010年到2014年当时的UC做了几个特别大的事情,第一个全面拥抱智能机,第二个做了大量的流量矩阵。

  但是在2015年开始UC跟阿里巴巴融合之后我们在思考一个非常大的问题,流量的时代正在变化,中国的互联网正在进入下一个阶段,这个阶段是什么?

  这是我们一个简单的思考,我想在这里首先说一下左边的这张图,我认为一个生态非常简单,一个生态有四个支柱、流量、内容、商业跟数据。成功的生态基本上都是把流量数据跟商业解决的非常好。能够让大量的内容厂商、服务厂商、制造厂商能够在这生态上能够共赢。

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  苹果、淘宝都是这一点非常典型的成功案例,我跟大家说一个当时让我很触动的想法,我在去年买了一块地准备去盖楼,当时的UC跟阿里巴巴融合了,阿里巴巴的有一个置业部来找我讨论这个楼怎么布局盖多高等等,他问了我一个问题,他说这个楼里面要放多少个位置给我们的合作公司或者是生态公司一起搬过去。

  我当时一楞,说没有自己搬过去,这一点虽然不是很准确说明生态的价值和力量,但是我觉得真的中国很少很少有互联网公司会这样的思考,会达到这样一个情况。

  我们再几回到从生态里面跳出来,跳回到两个很有趣的观点。

  第一个观点是说移动互联网已经进到了下半场。在2004年到2010年我们都在问自己一个问题,或者我们看到的微信起来,今天微博也做的非常非常不错,我们今天所有人都在想一个问题,第二场或者下半场,谁是下一个BAT?

  我们换一个角度,我们来看到这个图的右边,这里面有三个池子,大制作、微内容、小内容。

  我们看一下微信跟微博,某种角度来看,微信是非常好在移动互联网上把大量的个人之间的微内容把个人跟个人、个人到群之间的通讯做的非常棒。它是一个组织者。

  微博也是一个组织者,对微内容的组织者在移动互联网第一个阶段的第一个赢家。

  第二个观点,小的内容正在成为趋势。微内容跟小内容怎么来区分,其中一个非常简单的道理就是微内容可能是两个人之间的一个沟通的信息,或者拍了一个UGC,但是微内容本身脱离了人跟人之间的关注关系、好友关系之后它的价值非常小。

  但是小内容非常不同,小内容有沉淀价值,小内容有媒体价值,小内容的商业价值也会比微内容更高。

  在最近的两三年里面,我们有很多的生态起来,实际上都是在小内容的组织者做的非常棒。比如在直播领域,直播起码有四个方向,其中的一个方向是秀场。秀场领域是将很多专业的甚至是专业的工会组织起来小型的内容,而这一些内容原来在PC互联网并没有做的特别好,把它组织起来形成整个的直播。

  我们再来看出行领域,最开始的确是共享,但是后面做到了补贴。出行领域是将很多半专业甚至专业的司机,或者专业小型司机出租公司,它把它组织起来形成了一个非常好的组织平台。

  我们再来看信息流自媒体,大量的PGC小型内容提供者有效的组织起来形成了价值。我们再来想一想我们最近说的短视频领域,我们会看到非常多有趣的组织者,现在新的组织形式把这一些组织起来。

  所以换一个角度来看,小内容正在成为微内容的第二个阶段。微信正在做小应用、而且是倾尽全力。

  大家可能会问一个问题,小内容突然出现并且做的这么好,我觉得有几个原因:

  第一个原因是连接方式正在新的变化。在连接的1.0阶段,垂直的视频用户和应用模式是编辑的方式,只有大制作才有用户可见,小内容很难获得流量。

  2.0模式有一个巨大的转变。随着搜索引擎的发展,有品牌、有认知度的内容会非常好,这是一个新的媒体模式,新的流量模式。第一个看、第二看搜,第三是刷,这个形态是以数据为方式,将内容重新组织起来提供给用户。

  有两种主要的流量,第一种是靠朋友社交关系组织起来,因为朋友喜欢的内容往往可能是你喜欢的内容这非常好。第二个你没有朋友圈,但是我用大量的数据能够知道你可能想看什么,想学习什么、想玩什么,我把它内容组织起来,我觉得这是第一个非常大的原因,因为整个的数据推动了小内容往前行。

  我觉得第二个原因就是原来有很多在互联网上无法组织好的内容形态在新的移动互联网科技变化下,在大量资本的推动下,在新的创业公司用创新的方法组织的情况下,大大降低了内容制造的门槛、引领的门槛和展现的门槛。

  第三点,移动互联网的小内容跟微内容时代打破了内容领域的二八原则,20%的头部内容可以获得80%的最长或者是流量。而在今天我们可以看到用户的个性化导致了一个巨大的趋势就是二八原则被颠覆了。内容的领域从大内容到微内容到小内容,我认为小的时代正在发生巨大的变化,内容领域正在变化,流量领域也正在发生变化。

  传统的所有流量公司都很焦虑,我举一个搜索引擎的例子,搜索引擎和流量的工具它们成功的原因是什么?

  第一点,它提供了功能、提供了性能、提供了新的内容组织方式,通过工具和能力让用户感觉到非常的舒服。

  第二,它深度聚合了大量的内容这一些内容有版权、也有踩在灰线之上,他们把内容组织好提供给用户。

  第三,它提供了少量的内容。

  但是在新的移动互联网流量时代,原来的流量公司面临几个巨大的挑战:

  第一,内容被操作厂商驱使这个现象更明显。经常有人说流量的红利我不太认同,在海外谷歌和Facebook的流量占比非常大。

  第二,原来的内容被深度链接的可行性越来越低。

  第三,有大量新的在移动互联网上产生新的内容,它并没有能够在原来的流量方式上进行组织。包括直播的内容,出行的内容,我们看到非常多正在创新的小内容,流量的模式正在成为巨大的变化,在未来几年会更加明显。

  同时,商业也正在产生非常大的变化。我们说商业非常简单,第一个就是销售;第二个就是为销售提供所有的相关服务,是通用性、标准型、基础性的服务。例如支付服务、金融的支付服务、物流服务、云计算服务、广告服务。

  这两个点在移动互联网今天都产生很大的变化。

  第一是销售服务。这个未来会有非常大的潜力。我们自己做个人会员一个点两个点就不错,但是今天移动支付的方便,微信支付起来,线上线下的支付非常简单,比如说我们的阿里文学,今年的收入在移动支付起来之后,爆炸性的增长,这是一个非常典型的现象。

  第二是在服务领域。因为大数据导致了新的嵌入式场景商业化,变成巨大的推动力。这个怎么理解?比如Facebook原生广告,它是在足够的数据非常好的原生场景下把广告展现出来,这个效果非常大。

  在微内容领域之后,我们认为一个小的时代正在到来。我们正在思考如何去捕捉这机会,同样对于小型的PGC团队来看,我认为是可以做到独角兽的机会都是非常之多的。

  阿里巴巴文娱集团除了我们的UC、优酷、影业、文学之外,还会运用阿里巴巴内部很多的独立的客户端跟网站,我们一起来把流量的矩阵制作出来。

  所以这部分大内容非常简单,有阿里影业、优酷,同时我们正在大力的投入做阿里游戏。我们目标一定成为巨形的公司,我们在内容有布局,同时我们一定会在小内容领域做很多的事情,相信这生态上有不同的小内容的机会,不同的短视频的组织者、动漫的组织者全部都是机会。

  我讲讲数据,我以前总结过一个笑话:当云起来的时候,所有人只要有服务器,都说我是云公司;当数据起来的时候,所有人因为我有数据我都是大数据公司;今天人工智能非常的火热,很多人都说自己是人工智能的公司。

  但是很多人包括我以前对数据的认知是非常简单,那时候就是在数据的分析、数据的精准上面去做事情。我记得我在UC到阿里巴巴第一个对我的问题和挑战,我就是想了解阿里巴巴的大数据。

  大数据有三个不同层级的价值:精准、预测、创造。

  很多人对精准的判断像是不完全的。比如说原来UC有非常多的数据,那是什么?那是用户的浏览行为数据,这一些数据有一丁点价值,但是如果你说大数据远远不够。

  第一你根本都没有用户的属性数据;第二你根本都没有大量的内容的数据;第三个你根本都没有大量的商业广告主的数据,比如北京、上海学区房这么贵就是竞价,只有足够多的广告主才有竞价,只有竞价才有无法理解的价格出现。但是如果只有很少的广告主你完全没有可能性去有这想象力。

  此外,在精准方面还有一个很重要的数据,就是你没有销售跟交易的数据,你只有用户的行为跟场景数据。这类数据基本上只有几十分之一,甚至呈百分之一的价值,所以你想真正把大数据的最低层次的精准做好已经非常困难,更别说预测和创造。

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  比如依靠过去的历史行为去预测你未来行为,比如根据你过去的行为数据去做推荐引擎,这说起来可以很简单,也可以非常的复杂。我们现在有几百人在这条线去做,我们都觉得做的很烂,所以在大数据的使用过程中间,真的是有非常多的价值可以去做,我认为很多的公司都会在这一点会获益。人工智能在将来和大数据的耦合上不是全局的因素,一定会有非常多的机会。

  第四个我想说阿里巴巴文化娱乐集团,一定会做好自己的商业优势。第一个就是我们有最全的广告主,因为我们有阿里巴巴,我们有搜索广告主,我们有信息广告主,我们有品牌广告主,我们有品销广告主,我们一定要把所有的广告主放这到池子服务我们将来的大时代和小时代到来。我们有非常全的用户属性和个人属性数据,我们一定学习淘宝。淘宝的千人千面,淘宝大数据,我们进一步把赋能、孵化这事情做好。

  此外,我们还要延伸变现,很多时候IP在一个点想象力非常小,一定要全局的布局。也许是游戏、也许是影视也许是线下,它有最大的想象力,但是你需要通过另外一个点先打通,所以文化全局布阵一定有更多的合作共同赢得。

  这里说一个简单的案例,UC头条刚刚推出来一个量子计划,拿出十个亿分给自媒体的合作伙伴,这在12月1号已经上线了。当前UC头条的每一天的PV量已经接近10个亿,每个月的活跃数4个亿,之后我们还会推出几个新的产品出来。

  下一步,我们会把现在的优势延伸到国际。我们在印度、印尼的多条产品线、多条内容形态,现在都做到第一或者第二,同时在短视频、文学领域都会去做。

  最后我想说,今天实际上政策环境变化很快,经济环境不佳,投资环境似乎也在变差了,但是大家一定不要灰心,因为我们经历过2001年、经历过2008年,现在的时代远远没到当时那么惨烈。我觉得在小时代里面会有大量新的组织者公司,同时培养出大量的PGC专业团队,大家一起能够在这里面获得巨大的成长,会出现新的独角兽,阿里巴巴文娱集团期望跟大家共赢这市场,谢谢大家。

  关键词:2016, BAT, 阿里巴巴, 新鲜干货